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分析：地板營(yíng)銷也需要些“換位思考”

2013/7/3 17:08:21   來(lái)源：九正建材網(wǎng)  

    摘要：生活中遇到爭(zhēng)執(zhí)、問(wèn)題時(shí)懂得換位思考是一種理解、一種寬容、一種體貼，在市場(chǎng)營(yíng)銷中學(xué)會(huì)利用換位思考去贏得成功就是一種戰(zhàn)術(shù)、一種能力、一種智慧，往往一些難以理解問(wèn)題就會(huì)柳暗花明，實(shí)踐中也經(jīng)常能夠出奇制勝。

    生活中遇到爭(zhēng)執(zhí)、問(wèn)題時(shí)懂得換位思考是一種理解、一種寬容、一種體貼，在市場(chǎng)營(yíng)銷中學(xué)會(huì)利用換位思考去贏得成功就是一種戰(zhàn)術(shù)、一種能力、一種智慧，往往一些難以理解問(wèn)題就會(huì)柳暗花明，實(shí)踐中也經(jīng)常能夠出奇制勝。

    從品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上來(lái)看：

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的廣告信息充斥于消費(fèi)者的生活，廣告成本不斷攀升的同時(shí)，廣告的實(shí)際效果卻逐漸下降。但如果品牌定位不能很好地迎合消費(fèi)者的口味和需求，亦或不夠精準(zhǔn)，那么產(chǎn)品的銷售、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就可能很受影響。從品牌定位來(lái)看，產(chǎn)品是其重要的一個(gè)嫁接點(diǎn)，產(chǎn)品的獨(dú)特功能與利益點(diǎn)往往是消費(fèi)者青睞和選購(gòu)的理由，但獨(dú)特產(chǎn)品訴求點(diǎn)的營(yíng)造一定要設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的角度細(xì)化、思考，否則成功的幾率將會(huì)大打折扣。前幾年我們?cè)诘匕迨袌?chǎng)上經(jīng)常能見(jiàn)到專門針對(duì)兒童的卡通地板，比如圣象地板的藝術(shù)系列、揚(yáng)子地板的愛(ài)心抗菌王系列等，現(xiàn)都已經(jīng)下架。卡通地板的失敗其實(shí)并不是產(chǎn)品的定位過(guò)于細(xì)分、狹窄，而恰恰就是企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者細(xì)致深入的研究和思考，試想：婚房的裝修一般在結(jié)婚前，在孩子還沒(méi)有出生時(shí)、父母是很少為兒童房進(jìn)行針對(duì)性的布置，更何況還不知道孩子的性別;另一方面，地板屬于耐用消費(fèi)品，孩子的變化成長(zhǎng)卻日新月異的，所以在地板的生命還在“盛年期”的時(shí)候，卡通地板花哨的花色往往就已經(jīng)不倫不類了。

    從企業(yè)廣告、宣傳推廣上來(lái)看：

    地板這種產(chǎn)品屬于冷關(guān)注度的耐用消費(fèi)品，就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)、只有在需要的時(shí)候才關(guān)注，并且會(huì)很用心的去了解和詢問(wèn)，畢竟地板的花費(fèi)對(duì)于一般的家庭來(lái)說(shuō)都不是一筆小數(shù)目。所以企業(yè)在廣告投入上應(yīng)該有的放矢，不能為追求品牌的知名度而盲目的投放，更多的考慮地板的準(zhǔn)消費(fèi)群體關(guān)注的媒體——著重考慮專業(yè)的建材裝修家居等媒體、而不要隨意選擇大眾主流媒體。大眾媒體費(fèi)用高而且傳播寬泛，很少可以大篇幅的詳細(xì)介紹，而且廣告接受對(duì)象中，有地板需求的更是少之又少。專業(yè)房產(chǎn)家居媒體的受眾群大都是地板的準(zhǔn)消費(fèi)者，在這樣的媒體渠道中加強(qiáng)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品的傳播力度，最好以軟文等詳細(xì)的介紹方式宣傳效果將更加明顯，更具有針對(duì)性和實(shí)效性。前幾年火爆的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶動(dòng)地板行業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)候，很多地板廠家選擇央視的高空轟炸，像圣象、揚(yáng)子、德?tīng)柕?，結(jié)果大都入不敷出，現(xiàn)在像揚(yáng)子地板等品牌大都把目光鎖定在目標(biāo)群體關(guān)注的建材市場(chǎng)、專業(yè)建材地板網(wǎng)站等渠道上。

    從終端銷售、售后服務(wù)上來(lái)看：

    但現(xiàn)如今市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是技術(shù)含量不高的地板，就產(chǎn)品本身而言，已很難再找到一個(gè)與眾不同的、令消費(fèi)者為之一震的興奮點(diǎn)，這時(shí)候的關(guān)鍵就是我們應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者關(guān)心的“點(diǎn)”加以解析與渲染。所以在終端銷售上，專業(yè)性的導(dǎo)購(gòu)員不能對(duì)“非專家購(gòu)買”的消費(fèi)者籠統(tǒng)的灌輸，而應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者普遍關(guān)心的諸如環(huán)保、耐磨、防潮等性能加以細(xì)致的闡述，并與同行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行比照后說(shuō)明產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)。比如揚(yáng)子地板銷售勢(shì)頭最好的超實(shí)木防水E0健康系列，就針對(duì)性的宣傳地板行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的“模壓+防水+環(huán)?！?，十分奏效。

    對(duì)于木地板這種產(chǎn)品，其實(shí)只能算是一個(gè)半成品，在完成地板銷售之后還必須要經(jīng)歷安裝這個(gè)重要的環(huán)節(jié)，“三分地板、七分安裝”，這句話足以凸顯地板售后工作開(kāi)展的重要性，安裝效果的好壞還將會(huì)直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和使用，也不可避免的影響到地板品牌的影響力、美譽(yù)度。作為耐用消費(fèi)品的地板，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，增添售后對(duì)顧客的關(guān)懷，解決消費(fèi)者對(duì)售后一系列問(wèn)題的后顧之憂，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買理由。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，地板行業(yè)幾千家的廠家，真正能夠經(jīng)營(yíng)到他們向消費(fèi)者“承諾”的十年、十五年的企業(yè)寥寥無(wú)幾，就更別提在市場(chǎng)上只能曇花一現(xiàn)的不計(jì)其數(shù)的終端銷售點(diǎn)了。所以對(duì)于地板的售后服務(wù)來(lái)說(shuō)、更為重要的是，售后服務(wù)不能僅僅作為一句空洞的口號(hào)，而應(yīng)該要實(shí)實(shí)切切、腳踏實(shí)地的行動(dòng)，雖然需要一定費(fèi)用的投入，但是企業(yè)、終端銷售商如果換位思考一下——將售后服務(wù)的費(fèi)用開(kāi)支，看成是具有回報(bào)價(jià)值的成本投資，那么我想，問(wèn)題也就不那么復(fù)雜了。

    從營(yíng)銷渠道、發(fā)展走勢(shì)上來(lái)看：

    在營(yíng)銷領(lǐng)域，越來(lái)越多的企業(yè)都注重終端在銷售環(huán)節(jié)中的重要性，什么“終端為王”、什么“決勝終端”，都屢見(jiàn)不鮮。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的演變，“逐步取消毛坯房”制度越來(lái)越受重視，精裝修時(shí)代的到來(lái)也只是個(gè)時(shí)間的問(wèn)題，加上網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的渠道在地板行業(yè)的日漸盛行等，傳統(tǒng)的終端專賣店銷售已很難詮釋“渠道”這個(gè)詞在現(xiàn)代社會(huì)中的含義。渠道的概念逐漸延伸到包括店面銷售、工程渠道、電子商務(wù)、小區(qū)推廣、與裝飾公司的合作等一個(gè)更廣的范圍內(nèi)，多渠道的輻射與推廣將是地板行業(yè)洗牌、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的途徑。諸如揚(yáng)子地板在2008年12月開(kāi)展了一次有200多網(wǎng)友參與的、專門針對(duì)合肥團(tuán)購(gòu)網(wǎng)網(wǎng)民的“揚(yáng)子地板工廠直通車大型團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，模式的創(chuàng)新不僅在行業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波，而且卓有成效。從市場(chǎng)走勢(shì)上來(lái)看，地板銷售重心由原來(lái)的大中型城市構(gòu)建的一線市場(chǎng)逐漸被中小城市、城鎮(zhèn)組成的二三級(jí)、甚至四級(jí)市場(chǎng)所取代，以前被大多數(shù)廠家所忽視的二三級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)已成為地板銷售新的利益點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的布置需要我們的企業(yè)領(lǐng)航人站在市場(chǎng)發(fā)展的角度思索，著眼于未來(lái)、備戰(zhàn)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后。

    營(yíng)銷無(wú)定式，客戶是中心。能夠?qū)Q位思考很好的運(yùn)用并發(fā)揮的企業(yè)，無(wú)往而不勝!