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【思考】地板行業(yè)“大家居風”愈旺是好是壞?

關鍵字：地板行業(yè)  大家居     來源：大家居電商     時間：2017/08/14

    導語：逐利，乃資本本性，也因此成為一面鏡子，照出行業(yè)的虛假與真實。隨著地板行業(yè)“大家居風”愈吹愈旺，有些問題不得不引起思考。

    美國的家居第一大巨頭家得寶2016年營收880億美元，市值突破1800億美元，家居企業(yè)的潛力可見一斑，那中國能否樹立起同樣的行業(yè)標桿呢?

    2016年家居行業(yè)總產(chǎn)值已突破4萬億，在北京磁斯達克資產(chǎn)管理有限公司CEO徐飛的講述，在未來五年，中國大家居行業(yè)將出現(xiàn)3家市值突破千億的企業(yè)，5家市值突破500億的企業(yè)。最近一年，資本市場新增6家定制家居企業(yè)，正是前奏。

    但是，在整體昂首闊步前行的同時，誰家有可能晉級為排頭兵，哪列縱隊又有可能被淘汰?

    背景資料：北京磁斯達克資產(chǎn)管理有限公司是專注于大家居產(chǎn)業(yè)的基金，已經(jīng)累計投資十幾家相關企業(yè)。

    大家居產(chǎn)業(yè)是規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)，到2016年行業(yè)總產(chǎn)值已突破4萬億，行業(yè)穩(wěn)健的增長。

    大家居比較分散，企業(yè)成長空間是巨大的，歐派家居在2016年營收是71億，市場份額占比0.89%，整個行業(yè)里細分龍頭基本上市場占有率是比較低的，行業(yè)的成長空間巨大。

    海外出現(xiàn)了眾多的巨頭，中國的企業(yè)也正在快速的成長，看家得寶、宜家在各自的行業(yè)都形成了巨頭，2016年營收是880億，市值突破1800億，他們都是行業(yè)里的巨頭。

    預測在未來五年，中國大家居行業(yè)將出現(xiàn)三家市值突破千億的企業(yè)，五家市值突破500億的企業(yè)，以索菲亞為代表，去年我們認為2022年左右會突破千億，在一年左右的時間最高的時候漲了將近80塊錢，到今天索菲亞的股價非常的穩(wěn)健，業(yè)績非常好。

    這些在各自細分領域優(yōu)秀的龍頭公司在未來的營收數(shù)據(jù)和市值數(shù)據(jù)都在持續(xù)的提升，基于行業(yè)的判斷做出的預測。

    龐大的家居產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著比較大的變革，變革之一是消費升級給家居產(chǎn)業(yè)帶來新的投資型機會。

    中國的人均收入超過6000美金是進入消費升級階段，中國在2012年已經(jīng)開始進入享受型的消費階段。

    消費升級會驅動大家居企業(yè)的營收在高速增長，尤其是這些優(yōu)質的家居企業(yè)營收高速增長。

    消費升級的核心需求有三點：更好的產(chǎn)品、更好的服務、更好的消費體驗。細分領域的龍頭是如何更好地滿足消費升級?索菲亞近三年的營收數(shù)據(jù)，每年復合增長接近40%，兔寶寶也是增長40%，老板電器增長率也是40%，他們通過各種創(chuàng)新更好地滿足了消費升級的趨勢。

    消費升級的影響下，定制是大家居領域這三年來增長最快的細分領域，年復合增長率超過20%。

    消費者為什么會這么關心定制，相對于傳統(tǒng)的成品家居和大的家居有比較大的變化：

    從半包變成了全包，從成品變成了定制，資本市場對這波定制的大潮給予了充分的認可。

    從最近的12個月以來已經(jīng)新增6家定制類上市公司，包括索菲亞、好萊客、新增的尚品宅配、皮阿諾等，資本對整個定制領域非?？春谩?br />
    消費升級給我們帶來哪些投資機會?大家居行業(yè)區(qū)域品牌眾多，格局分散，未來會涌現(xiàn)出全國性的品牌，傳統(tǒng)的材料工藝設計會向更健康環(huán)保的材料，個性化定制生產(chǎn)來轉變，高價的經(jīng)銷商體系會被線上線下全渠道營銷體系所升級。市場競爭激烈，利潤壓縮會有新的商業(yè)模式出來，比如說最近合作的B2B等。

    IPO加速將持續(xù)推動大家居產(chǎn)業(yè)優(yōu)質公司登陸。IPO加速政策是鼓勵先進制造型企業(yè)，大家居產(chǎn)業(yè)是得天獨厚的，2014年125家，2017年239家，擴容的速度非常快。

    國家在鼓勵制造業(yè)，尤其是先進制造業(yè)，相應的政策紛紛出臺，大家居領域最多類型的企業(yè)是先進制造型企業(yè)，這是近一年上市大家居企業(yè)的名錄，還有更多的大家居型企業(yè)正在排隊等待登陸資本市場。

    這些登陸資本市場的大家居企業(yè)的市值或者資本市場的反應如何?

    截取最近幾年優(yōu)質上市公司股價數(shù)據(jù)，像索菲亞市值增長6倍，老板電器市值增長7倍，大亞圣象增長5倍，這些在各自領域的細分公司都是增長的非常好，這些行業(yè)內的優(yōu)秀上市公司基本上都屬于漂亮的白馬股，他們的資本市場表現(xiàn)是非常不錯的。

    目前A股中大家居上市公司目前總市值是接近9000億元，數(shù)量接近90家，預測未來5年A股中大家居上市公司將超過2萬億元，數(shù)量近200家，還會有更多優(yōu)秀的公司登陸資本市場。

    如何從資本角度看待整裝家裝的趨勢?

    家裝市場三個階段：在2012年以前，或者說行業(yè)內相當多主流的一部分人認為裝修行業(yè)，尤其是家裝領域是下里巴人的產(chǎn)業(yè)，是屬于比較粗放型的發(fā)展模式。從資本市場看來，在那之前整個家裝上市公司是微乎其微的，只有東易日盛，其他都沒有上市，整個家裝行業(yè)是不被資本待見的。市場無序化競爭，缺乏優(yōu)質資產(chǎn)，潛規(guī)則眾多，合規(guī)化難度大。

    從2012年-2016年是互聯(lián)網(wǎng)家裝快速成長期，互聯(lián)網(wǎng)家裝火熱，帶來了一個必然的結果，從資本角度來看，相對于傳統(tǒng)家裝企業(yè)，營收數(shù)據(jù)、實際的服務體驗，都出現(xiàn)了比較多的估值泡沫。比如說愛空間、家裝E站、悅裝網(wǎng)、有住網(wǎng)都拿到了比較高的融資，哪怕公司再好，但估值要合理，如果估值太高，可能是一家好公司，但不一定是好的投資，或者讓我們難以下定決心去做這筆投資。普通互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)并未解決核心的家裝痛點問題。

    在2016年之前我們是比較少關注傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)投資的，但從2016年以后我們看待整個家裝領域勢能發(fā)生變化，更多是從流量角度看待家裝市場，從流量角度看待家裝公司和市場，優(yōu)質的公司是有巨大的投資價值。

    逐利，乃資本本性，也因此成為一面鏡子，照出行業(yè)的虛假與真實。隨著地板行業(yè)“大家居風”愈吹愈旺，有些問題不得不引起思考。

    2016年開始家裝行業(yè)出現(xiàn)比較巨大的遷移，以天然家裝流量入口為切入的整裝模式，以大的平臺，像天貓、京東、齊家、土巴兔大的平臺，線上的流量越來越貴，線上流量轉化率不是特別令人滿意，面對線上流量這么貴的情況下，如何尋找流量的洼地，存在線下大量的傳統(tǒng)裝修公司，他們是特別好的流量洼地。

    傳統(tǒng)的家裝公司是流量來源，而且是高性價比的流量來源。基于這樣的前提下，雙方強強聯(lián)合才能更好地把流量的紅利充分挖掘出來，讓流量的紅利充分的釋放出來。

    裝修公司缺乏全屋設計能力、全屋產(chǎn)品供應鏈能力，整裝可以提供全屋設計能力和全屋產(chǎn)品供應鏈能力，能夠為家裝企業(yè)提供優(yōu)秀供應鏈的產(chǎn)品型公司是能夠充分享受到這一波流量紅利的。

    我們團隊經(jīng)過深度思考提出自己的家裝模型，把整個家裝領域分成四個層次：
首先是獲客通道層，傳統(tǒng)營銷、社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)、二手房、資源方截流、設計師圖層，都是獲客通道層。

    接下來是轉化交付渠道層，傳統(tǒng)的家裝公司，小型家裝公司，設計工廠，都是非常好的轉化交付渠道。

    第三層是產(chǎn)品層，產(chǎn)品化的家裝，依賴各類APP，另外是個性化的家裝，木石管技師。最底層是供需層，木材、主材、家具、家電。如何在這四個層次中進行優(yōu)化、整合、創(chuàng)造。

    家裝企業(yè)在整個大家居產(chǎn)業(yè)里面是集聚價值的，價值如何更好挖掘出來，和產(chǎn)品型的公司充分聯(lián)合，挖掘這波流量紅利。產(chǎn)品是天然與家裝流量入口結合的整裝模式，將會孕育出百億規(guī)模以上的家裝企業(yè)。